Désirez-vous être seulement un autre produit ou service sur les tablettes ou devenir une partie intégrante de la culture?
Je vous entends pensez OUI avec intensité. Dans ce cas, il y a sept éléments qui fonctionnent ensemble pour créer pleinement cette image de marque primordiale et ce système de croyance. Ce sont les 7 codes primaires qu’il vous faut développer pour que votre image de marque devienne La marque primordiale.
Être la marque primordiale est l’habileté de votre image de marque de nous faire sentir mieux à son égard qu’à propos des marques concurrentes. Cette préférence est votre valeur ajoutée, celle qui crée des ventes, qui vous établit comme une référence dans votre domaine.
La marque primordiale crée une communauté d’individus qui souhaitent se réunir et partager des valeurs similaires. Une marque est essentiellement un système de croyance. Croire c’est appartenir. Cela vous permet de mieux faire savoir à vos clients qui vous êtes et ce que vous offrez. S’ils ressentent une forte appartenance à votre marque alors vous avez compris comment provoquer la passion que les fanatiques ressentent pour des marques telles qu’Apple, Nike et Starbuck. Si ce n’est pas le cas ou que vous désirez renforcer cette appartenance vous serez certainement intéressé par le contenu de cet article.
Le 7 codes primaires
1) L’histoire
Tout produit, toute personne a commencé quelque part. L’origine est la fondation des mythes et légendes. Votre marque doit avoir une histoire qui indique son origine et offre un élément de connexion. Cette toile de fond est un élément en lequel ils peuvent croire et avoir confiance. D’où vient votre marque est important pour permettre à vos clients de savoir ce que vous croyez et quels sont ses origines. Cela est la fondation de la confiance.
Tous les fanatiques d’Apple savent que Steve Jobs a créé sa compagnie dans un garage à Silicon Valley. Il en est de même des marques primordiales telles que Disney, IBM, les États-Unis, Justin Beiber, etc.
L’histoire de la création incarne généralement le «qui» et le «pourquoi». Elle n’est pas une stratégie, elle fournit un contexte, une signification. Qui est le fondateur de toute nation ou compagnie et pourquoi il a débuté est important à savoir. C’est le début de la compréhension. C’est la première étape à la croyance et l’appartenance. La question «D’où cela vient-il?» a besoin d’être répondue sinon les gens perdent intérêt et vont voir ailleurs. Cette réponse implique généralement une quête mythique.
Si vous êtes votre propre marque, quelle est votre propre histoire de création? D’où venez vous? Pourquoi offrez vous vos produits et services? Qui sont vos mentors, vos professeurs, vos maîtres à penser?
2) Le Credo
À quoi croyez-vous? Que voulez-vous que vos clients croient à propos de votre marque? Quelle en est la mission? J’en conviens, ce ne sont pas des déclarations faciles à faire. Définir, comprendre et communiquer votre mission est critique au succès de votre marque, à l’interne comme à l’externe.
Le credo, du latin «Je crois», est la notion singulière à laquelle vous voulez que les gens croient. Cela indique en quoi vous croyez et comment vous pourriez être différent ou similaire aux autres systèmes de croyances.
Parfois le credo est simplement l’expression condensée qui est communiquée dans vos publicités. «Think different» d’Apple, «Just do it» de Nike, «Un verre de lait c’est bien, mais deux c’est mieux» sont des exemples concrets de credo qui ont efficacement entrés dans la culture populaire.
Que voulez-vous que vos clients croient à propos de vos produits et services? Pouvez-vous résumer cela en une courte phrase facile à retenir? Êtes-vous en mesure d’incarner vous-même ce credo dans vos actions, vos stratégies publicitaires et tout ce qui a trait à votre entreprise?
3) Les icônes
Les icônes sont des concentrations de signification qui font résonner instantanément l’identité et les valeurs de votre image de marque. Ce sont des associations rapides ou des éclairs de sens liés à votre marque. Elles peuvent être quelque chose de particulier comme, un visuel, une odeur, un goût, un son, un emballage tels que le goût des frites McDonald’s, la vue d’une étiquette Coca-Cola, Tiger Woods pour Nike ou les oreilles de Mickey Mouse.
Les icônes les plus faciles et rapides à reconnaître sont souvent les logos de compagnie. Il y a des milliers de compagnies dans le monde et chacune a un logo. Toutefois, comparativement peu de ces logos sont aussi iconiques que ceux de VW, Coke, Tide, IBM et eBay.
Les icônes visuelles devraient donc attirer l’attention et affirmer les valeurs requises d’autorité, de leadership et de confiance. Elles devraient aussi fournir de la pertinence.
Quelles sont les icônes reliées à votre entreprise? Est-ce qu’elles représentent clairement son identité? Est-ce qu’elles sont faciles à identifier et comprendre? Avez-vous un logo d’entreprise pour soutenir votre marque?
4) Les rituels
Les rituels sont une expérience répétée associée à la marque, qu’elle soit positive ou négative. Ils sont des engagements actifs qui remplacent le chaos par l’ordre. Ils notent le passage du temps. Le type d’engagements que vos clients ont avec vous suscitera certaines attentes vis-à-vis de votre marque et des expériences futures auxquelles ils peuvent s’attendre d’elle.
Les rituels sont des points de contact avec votre marque et votre idéologie qui pourraient être rendus plus plaisants, engageants, améliorés, simplifiés ou moins frustrants. La vitalité de votre marque émane du nombre d’interactions positives que vous avez avec vos clients.
En fait, prendre partie des évènements ordinaires de la vie de tous les jours et les transformer en moments spéciaux est ce qui aide les marques mythiques à attirer l’attention. Par exemple, les amateurs de Starbuck vont religieusement acheter leur café journalier à heure fixe. Moi et ma compagne attendons chaque samedi matin avec impatience pour aller déjeuner à notre restaurant préféré. Voilà des rituels simples mais qui nous ramènent inéluctablement vers la même marque.
Définir les rituels impliqués avec vos produits, services, personnalité ou fonction est un pas important pour ajouter de la signification et de la pertinence à votre marque.
5) Les païens ou non-croyants
Définir qui vous êtes et ce que vous représentez c’est aussi définir qui vous n’êtes pas et ce que vous ne représentez pas. Pour chaque système de croyance, il existe un groupe de non-croyants (utilisateurs de Mac contre PC, républicains contre démocrates). Ceux qui boivent leur café Starbuck chaque matin ne vont pas s’intéresser au café instantané Folger. Les païens de multiples bibliothèques publiques sont les utilisateurs de l’internet, plus spécifiquement de Google.
Nous vivons dans un monde qui se définit lui-même par le contraste et la polarisation. Ainsi il est bénéfique d’identifier ce que votre marque n’est pas. Cela peut également vous donner une bonne idée de la direction que vous souhaitez prendre pour votre marque ou de celles à éviter.
Identifier vos païens est important pour définir qui vous êtes. Trouver vos antithèses et procéder à les diffamer est une pratique commune de positionnement, que ce soit en politique, en marketing ou dans la philosophie. Quand vous comprenez qui sont vos non-croyants, ceux qui ne vous comprennent pas et ne vous comprendront jamais, vous ouvrez de nouvelles opportunités pour être vraiment vous-même et manifester le potentiel de ce que vous pouvez devenir.
6) Les mots sacrés
Tous les systèmes de croyances ont leur propre langage et mots ayant une signification particulière pour ceux qui y adhèrent. Si quelqu’un veut faire partie du groupe, il doit apprendre les mots associés.
Les mots que nous utilisons disent qui nous sommes. Les docteurs, avocats, acteurs, publicistes, travailleurs énergétique ont tous une terminologie professionnelle, un jargon, et ont des mots sacrés qui doivent être appris pour créer l’appartenance. Ces mots sacrés sont cruciaux pour comprendre un processus technique.
Plusieurs mots sacrés sont des constructions inventées: iPod, iPad, decaf latté, etc. Les systèmes de croyances viennent avec leur propre lexique qui a une précieuse signification pour les croyants.
Quels sont les mots sacrés liés à votre marque? Quel est son lexique particulier? Pourriez-vous inventer des mots pour toucher l’imagination de vos clients?
7) Le chef
La vision du chef est l’ingrédient le plus puissant pour avoir du succès. Et cela ne signifie pas de seulement hypnotiser les gens mais de soutenir profondément leur intérêt, leur appartenance.
Les marques qui ont du succès ont à leur tête une personne qui en est le catalyseur, le preneur de risque, le visionnaire, l’iconoclaste. Ce dernier se mets en travail, contre toute attente, pour recréer le monde à l’image de sa conception de lui-même, de sa communauté et des opportunités qu’il entrevoit. Le vrai leadership est rare, c’est ce qui fait qu’il est spécial et remarquable.
Dans le contexte du code primordial, il est à noter que la quête du chef devient souvent mythique simplement parce que c’est la manière la plus puissante de raconter l’histoire de la marque. Personne ne s’intéresse aux batailles contre des forces ordinaires. Le chef sait décidément sortir du profane pour entrer dans le sacré… et nous y entrainer avec lui pour vivre une aventure hors du commun.
Fort de la connaissance partagée dans cet article, si vous réussissez à intégrer efficacement les sept éléments du code primordial à votre marque vous mettrez ainsi toutes les chances de votre côté pour réussir à ce qu’elle devienne une marque primordiale.
De nombreux produits et marques ne comportent qu’un ou deux éléments du code. Dans certains cas, cela suffit pour une stratégie de marque efficace. Toutefois, plus vous pouvez incorporer d’éléments à votre image de marque, plus elle sera cohérente et prolifique.
Cet article est inspiré du livre Primal Branding écrit par Patrick Hanlon.
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